Le 11 septembre dernier débutait une seconde édition d’un Data AI Summit à l’Albert School de Paris, une des premières écoles de data et business comptant Xavier Niel parmi ses actionnaires... 700 participants entre étudiants et professionnels venant du monde entier. Le programme de la journée d’ouverture ? Un hackathon. Une journée dédiée à innover sur un sujet très précis : "work on new innovative use cases in retail optimization to predict workforce need and optimize daily planning thanks to artificial intelligence". Jusque-là rien de très surprenant et vous vous demandez peut-être pourquoi tant d’intérêt ? LVMH. 4 lettres. Il s’agissait de la deuxième édition du "LVMH Data AI Summit", et les marques Bulgari et Christian Dior étaient les sujets de réflexion.
Cet événement est fascinant car nous assistons à la transformation accélérée de l’industrie du luxe dans notre monde qui se digitalise. Cette digitalisation - de plus en plus intelligente - impose des changements structurels à toutes les grandes marques, incluant le Luxe. Les IA (je fais référence aux GEN AI en majorité ici) sont au centre des discussions chez les acteurs du luxe : les IA intriguent, elles attirent et sont questionnées.
C’est bien évidemment le cas pour beaucoup d’autres industries, mais dans notre cas, le business du Luxe, nous sentons tellement plus d’enjeux : la Culture avec un grand C, la Mode dans toutes ses composantes, et quelque part aussi peut-être une partie du rayonnement de la France dans le monde ?
De plus, la transformation accélérée par les IA est particulièrement intéressante pour le Luxe car les valeurs de ces 2 mondes (luxe VS IA) semblent éloignées : "artisanales", "uniques", "raffinées", "ultra personnalisées" d’un côté ; et "processus d’imitation", "algorithmes", "environnement informatique dynamique" de l’autre côté (définitions issues du Larousse et de Wikipedia pour "Luxe" et "Intelligence Artificielle"). Mais il serait dommage de s’arrêter à cette comparaison. C’est bien ce que font LVMH, le leader de l’industrie, mais aussi tous les grands acteurs comme Prada Group, Kering (Saint-Laurent, Gucci…), et 73% des leaders de l’industrie Fashion, interrogés par McKinsey dans le cadre de son rapport "The State of Fashion 2024", qui déclarent que les IA Gen sont une priorité pour leur entreprise en 2024. Ils y vont. Ils investissent. Ils testent. Ils créent des partenariats (LVMH - encore - avec Google Cloud)… Cependant, seuls 5% d’entre eux pensent qu’ils ont la capacité de vraiment les exploiter.
Selon McKinsey, les IA Gen pourraient ajouter jusqu’à 275 milliards de dollars de profits supplémentaires à l’industrie de la Fashion et du Luxe dans les 3 à 5 ans à venir.
Comment les marques du luxe bénéficient des IA aujourd’hui ?
Les bénéfices des IA prédictives et des IA Gen sont déjà bien identifiés et les terrains d’applications sont vastes : un nouveau terrain d’exploration artistique et créatif ; l’accélération du processus de Design, l’IA offrant des solutions d’expérimentations rapides et infinies ; la lutte contre les contrefaçons via les outils de reconnaissance visuelle ; la prédiction des Ventes et Ressources nécessaires pour satisfaire les nouvelles demandes ; l’optimisation des chaînes logistiques ; la création d’expériences Shopping hyper personnalisées et de plus en plus riches.
C’est sur ce dernier point que je me penche plus particulièrement : la transformation par l’IA de l’expérience shopping dans l’industrie du luxe. Le sujet est capital car les innovations du shopping luxe d’aujourd’hui seront celles du shopping grand public de demain.
De la personnalisation à l’anticipation
Les maisons de luxe sont depuis toujours à la pointe de l’hyper personnalisation. De l’accueil en magasin, à la confection des créations, à l’attention portée sur le long terme aux clients… Plus que l’hyperpersonnalisation, l’AI apporte un nouveau "savoir-faire" aux maisons de luxe : l’anticipation. Un cerveau gauche augmenté en quelques sortes.
Data, Personnalisation & Assistance : bienvenue dans le nouveau monde de la « Augmented Haute Couture » et des « Augmented Personal Assistants ». Les bénéfices au quotidien ? Une anticipation et personnalisation de tous les instants via les technologies digitales, que ce soit en magasin, sur votre feed Instagram ou sur une boutique online de votre marque de luxe préférée. L’accès à de nouveaux services de conciergerie à la demande, accessibles 24/7, « anytime, anywhere ».
Cette révolution de la personnalisation digitale à grande échelle est aujourd’hui une réalité, rendue possible par la capacité des IA à collecter, synchroniser et regrouper de nouvelles data toujours plus riches et sophistiquées et les relier à ses clients. Vos achats, vos comportements de consommateur digital, vos interactions avec les sites de marques, votre engagement avec les programmes relationnels des marques, les futures tendances, la pression concurrentielle, l’état des stocks… En agrégeant toutes ces data et en les associant à leurs data de clients, les marques peuvent aujourd’hui offrir une relation des plus raffinées et personnalisées.
Prenons un cas fictif avec Mme Dupuy, qui est référencée sous le joli pseudonyme « XAZlle*$é&-uu.98 » dans leur base de données (les data doivent être anonymes, la loi y veille scrupuleusement) qui est une cliente régulière de Chanel : Mme Dupuy recevra le mois prochain un texto avec la liste des évènements à Lyon pertinents par rapport à ses passions, recevra un email avec les nouvelles vestes léopard disponibles à sa taille, et pourra la recevoir avec des marrons glacés à sa prochaine visite. Le tout de façon très fluide et simple pour Chanel grâce aux IA !
Concrètement...
Les applications concrètes sont activées depuis quelques années et montrent un énorme potentiel à venir. Une des formes les plus communes de personnalisation déjà répandues est la recommandation et l’affichage de produits les plus pertinents pour vous lorsque vous visitez un site. Les IA rendent ce processus beaucoup plus simple et moins coûteux. Plus pointues technologiquement, les solutions de conversations ou d’assistance intelligente sont en train de fleurir à toute vitesse, sur les sites internet, sur les réseaux sociaux, sur les applications de livraison… et sur les sites internet de Luxe. Plus que des chatbots, ce sont de véritables assistants de vente.
Cas 1 : YSL a lancé son AI MakeUp Stylist récemment, une technologie mobile alliant Assistance intelligente, Réalité Augmentée et AI pour identifier et sélectionner une palette de makeup unique pour chacun en analysant le visage des utilisateurs et associant d’autres données.
Cas 2 : Estée Lauder a poussé la technologie un cran plus loin pour aider les personnes malvoyantes à se maquiller via une application mobile lancée en 2023 (disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande seulement pour le moment).
Cas 3 : Louis Vuitton a inauguré ses vitrines augmentées à Toronto l’année dernière, offrant une expérience immersive et artistique aux utilisateurs pointant leur téléphone sur un QR code de la vitrine.
Cas 4 : Burberry a, de son côté, investi beaucoup dans ses miroirs augmentés en magasin pour offrir de nouvelles expériences en magasin, apporter de l’interactivité et de la créativité autour des essayages de produits. À suivre !
L’AI ouvre également des opportunités d’augmenter les expériences shopping en magasin. La meilleure illustration de ce phénomène se passe dans les salons d’essayage et dans les vitrines des maisons de luxe, les technologies AR/VR en étant les fondations. Les innovations dans ces 2 domaines se multiplient et démontrent l’expansion de l’IA dans le monde réel, notamment sa capacité à connecter les mondes réels et virtuels. Elles permettent d’augmenter chaque moment et interaction avec les clients.
Les exemples, options, possibilités, innovations… qu’offre l’IA aux acteurs du luxe sont d’ores et déjà multiples et la maturité accélère très vite. Nous assistons seulement aux balbutiements des expériences avec les IA par l’industrie du Luxe, et nous, acteurs des écosystèmes marketing, business, créatifs et technologiques, avons encore une page blanche à écrire ensemble.
Qui est Damien Lemaitre ?
Directeur du commerce mondial chez Dentsu. Avec plus de 16 ans d’expérience dans l’industrie des médias en Europe et en Amérique du Nord, je suis aujourd’hui directeur du commerce mondial pour les médias chez Dentsu, l’un des plus grands réseaux mondiaux d’agences de marketing et de publicité. Basé à Lyon, en France, après avoir passé 10 ans à Toronto, je suis passionné par la façon dont les nouvelles technologies et les innovations dans le monde numérique transforment notre société et nos comportements, et par l’impact qu’elles ont sur la façon dont les entreprises stimulent leur croissance grâce à de nouvelles stratégies d’achat. Connecter les technologies, les personnes et les entreprises dans un monde dominé par l’IA pour générer de la croissance est le prochain chapitre passionnant de notre industrie qui m’enthousiasme.