Léava Cohen, la fille qui parle d’IA et de Luxe. Décrypteuse de tendances, board Women In Tech France, ambassadrice Vivatech 2024.
C’est vrai qu’en 2025, à presque 28 ans, dire qu’on est pionnière de quelque chose, c’est presque comique. Souvent, ce mot fait penser aux grandes inventions des siècles passés, aux biographies des figures qui ont marqué l’histoire. Mais peut-être qu’un jour, quand je raconterai l’essor de l’intelligence artificielle générative à mes petits-enfants, ce terme prendra tout son sens.
J’étais là, dès le début, en 2022, quand je bidouillais avec les outils IA comme Midjourney et ChatGPT. À l’époque, je passais du temps sur les plateformes sans vrai but, poussée par une curiosité naturelle et l’envie de créer de belles choses. J’étais fascinée, extrêmement curieuse de cette nouvelle technologie : enfin un moyen de donner vie à toutes les idées créatives et farfelues que j’avais en tête.
Tout a commencé avec la création d’une image d’une boutique Moncler, en forme de doudoune géante, perchée au sommet d’une montagne. Après 200 000 vues sur LinkedIn, j’ai compris qu’il y avait là un sujet à creuser. Les gens adorent voir du beau, de l’extraordinaire, et imaginer que ça pourrait exister. C’était une fausse boutique, générée par IA, mais dans les commentaires, les gens se prenaient au jeu, proposaient des concepts créatifs, des idées marketing, voire des emplacements en montagne pour réaliser ce projet.
À la suite de ça, d’autres idées sont nées, comme un pop-up McDonald’s signé Yves Saint Laurent sur les Champs-Élysées, qui a suscité la curiosité de 250 000 personnes. Ces projets sont fictifs, mais une communauté grandissante se montrait curieuse et avide d’en savoir plus sur cet « outil magique » : l’intelligence artificielle.
On me demande souvent : « Quels sont tes prompts ? » En réalité, je n’en ai pas de spécifiques. J’explique à l’intelligence artificielle ce que j’ai en tête, je parle des formes, des matières, des textures, du décor, de la lumière, des ombres, de la perspective. J’utilise beaucoup d’adjectifs, comme un directeur artistique déterminé à transmettre sa vision.
J’ai compris qu’au XXIe siècle, nous qui pensions avoir tout vu en matière de technologie, nous n’en sommes qu’au début. Le monde ne cesse d’évoluer, et de nouvelles opportunités apparaissent chaque jour. Il y a de la place pour tout le monde, il faut juste savoir saisir les bonnes occasions. Certains concepts conviennent à certaines personnes, et d’autres concepts à d’autres. Il suffit de trouver le bon match.
Je n’aurais jamais imaginé devenir une « Women in Tech ». Je suis plutôt littéraire, j’adore les langues, je ne suis pas très bonne en maths et pas scientifique pour un sou. Donc pour moi, la technologie, ce n’était même pas en rêve. Mais on oublie parfois que la technologie inclut l’informatique et le digital. J’ai fait mes études en marketing digital et me suis spécialisée dans le luxe. C’est par ce biais que j’ai intégré la tech, en réalisant que je pouvais y apporter des innovations au service des campagnes marketing dans l’industrie du luxe.
On pense souvent que luxe et technologie sont deux mondes différents, opposés même. C’est vrai que le luxe est très lié à la tradition, alors l’innovation peut sembler paradoxale. Mais, en fait, le luxe combine parfaitement tradition et innovation. Les grandes maisons possèdent un savoir-faire souvent ancestral, des techniques traditionnelles, un héritage transmis de génération en génération. Intégrer l’innovation sans perturber ces valeurs est complexe, mais pour rester leaders, les maisons de luxe doivent s’adapter et intégrer le digital.
Cela peut se faire à travers des processus internes pour optimiser la chaîne de valeur, mais aussi en utilisant la technologie pour repousser les limites de la créativité et de la productivité. On utilise Internet plutôt qu’une encyclopédie pour nos recherches, alors pourquoi ne pas combiner intelligence artificielle et intelligence humaine pour aller plus vite et plus loin ?
De nombreuses maisons de luxe se sont lancées dans le digital, notamment avec leur arrivée dans le Web 3/Metaverse. Elles créent des expériences immersives, en réalité virtuelle ou augmentée, et développent des jeux en ligne et univers parallèles pour toucher un public plus jeune - le public de demain. Ce tournant vers le digital crée une communauté plus soudée, plus active, plus réceptive. C’est une nouvelle façon de toucher son public, de lui proposer des expériences interactives immersives, qui renforcent le sentiment d’appartenance. Cela permet aussi d’améliorer l’expérience client, que ce soit en magasin ou en ligne, en hyperpersonnalisant les interactions entre la marque et le client. Les innovations digitales permettent des échanges individualisés, sur mesure, particulièrement adaptés à l’industrie du luxe.
Aujourd’hui, nous sommes très peu à parler de l’intégration de l’IA dans le luxe. Je connais une seule autre personne qui s’y intéresse, mais nos profils sont très différents : un homme d’une cinquantaine d’années (NDLR : Stéphane Galienni), et moi, une femme dans la vingtaine. L’industrie du luxe est curieuse, mais encore frileuse sur le sujet. Les rares marques qui ont expérimenté l’IA dans leurs campagnes ont eu des retours mitigés. Je pense notamment à Lancel et Undiz qui, à mon avis, auraient pu prendre plus de temps pour créer des visuels esthétiques et respectueux de leur histoire.
C’est ce genre de sujets que j’aborde dans les formations que je donne en entreprise et à l’université, où j’enseigne aux étudiants les nouvelles innovations. Je n’ai pas le profil type de la formatrice, et c’est ça qui est génial aujourd’hui : grâce aux nouvelles innovations, il n’y a plus de « tête de l’emploi ». On peut être jeune et expert dans son domaine. Je fais partie de la génération Z, on nous appelle souvent les « digital natives ». C’est un atout dans le digital ! Bizarrement, c’est peut-être le seul domaine professionnel où être jeune est un avantage. Et le fait que je sois une femme est aussi un atout, car peu de femmes parlent de technologie - c’est assez marketing, donc ça plaît.
D’un côté, tant mieux pour moi ; de l’autre, c’est dommage. Dommage qu’il y ait si peu de femmes qui se sentent légitimes à entrer dans cette industrie. Dommage que seulement 18 % des postes dans la tech soient occupés par des femmes dans le monde. Nous n’avons pas été assez encouragées à explorer ces sujets, ni à réaliser que nous avons tout autant notre place pour faire évoluer cette industrie.
J’espère que nous vivons un tournant, où de plus en plus de femmes se motivent à rejoindre cette industrie en constante évolution. Ce secteur est vaste : on peut très bien travailler en ressources humaines, marketing, commercial, sans être une scientifique pure et dure. Nous avons besoin de tout type de profils et de compétences. C’est un secteur ouvert à ceux et celles qui ont une appétence pour le digital, que ce soit dans le cadre d’une reconversion ou d’une première expérience.
Arrêtons de penser que la tech est réservée aux hommes. Si vous ne vous sentez pas invitée, alors moi, je vous invite !
Bienvenue dans le monde de la Tech, Mesdames !